佛山是中國品牌之都，涌現(xiàn)了佛山陶瓷、南海鋁材、張槎針織、南海半導(dǎo)體照明、鹽步內(nèi)衣、佛山電源、三水陶機、高明人造革、南海西樵面料等9個全國知名品牌示范區(qū)，培育了碧桂園、美的、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、聯(lián)塑、格蘭仕等眾多享譽海內(nèi)外的知名企業(yè)品牌。如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的“三位一體”品牌建設(shè)提升，是佛山一直在思考的命題。

在5月10日中國品牌日到來之際，佛山日報記者專訪了國家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)教授陳明。陳明認(rèn)為，隨著國家制定的制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略實施，以及消費升級趨勢的到來，無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌的建設(shè)工作，都面臨新挑戰(zhàn)新機遇。佛山應(yīng)該推動“佛山制造”向品質(zhì)卓越和品牌卓著邁進。

產(chǎn)業(yè)筑基

形成“佛山制造”就是品質(zhì)的品牌聯(lián)想

習(xí)近平總書記強調(diào)，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！苯陙?，佛山肩負使命、敢于作為，以創(chuàng)建全國質(zhì)量強市示范城市為契機，確立了以區(qū)域品牌為龍頭，涵蓋產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的“三位一體”品牌建設(shè)工作思路，響亮提出“有家就有佛山造”的品牌口號，在2021中國地級市品牌綜合影響力指數(shù)排名中位居第二，品牌建設(shè)取得驕人業(yè)績。

陳明表示，能取得這樣的成就，與佛山從政府到民間高度認(rèn)可培育品牌對產(chǎn)業(yè)的帶動作用以及對企業(yè)與產(chǎn)品的價值提升意義有很大關(guān)系。尤其在“筑基”方面，首先是早年在戰(zhàn)略上為品牌帶動經(jīng)濟發(fā)展做了合理的布局，開辟了“鎮(zhèn)興佛山”的獨特發(fā)展模式；其次是狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上夯實品牌起飛的基礎(chǔ)。在促進制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品可靠性方面，佛山走在了全國前列，形成了“佛山制造”就是品質(zhì)的品牌聯(lián)想。

另一方面，佛山花大力氣開展“佛山標(biāo)準(zhǔn)”的制定和認(rèn)定工作，對標(biāo)國際水準(zhǔn)，筑造行業(yè)山頭，不但在產(chǎn)品上實現(xiàn)“優(yōu)標(biāo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，追求技術(shù)領(lǐng)先和高端品質(zhì)，還在優(yōu)勢服務(wù)和消費保障方面按照國際通則行事，不斷探索知識產(chǎn)權(quán)證券化的品牌價值轉(zhuǎn)化模式，從而使得佛山與國內(nèi)其他城市形成認(rèn)知差異，為品牌進入全球市場奠定基礎(chǔ)。

陳明。/受訪者供圖

適應(yīng)變化

品牌培育要多講消費者的故事

當(dāng)前，我國正加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，在商品供應(yīng)不斷豐富的背景下，品牌培育面臨哪些變化？

陳明表示，最大的變化是質(zhì)量與品牌有了一定程度上的分離，品牌培育工作面臨“倍增”的壓力。所謂“倍增”，不僅僅只關(guān)注知名度的提升和銷量的翻番，更重要的是提高品牌的價值感知，從而獲取市場的偏好和溢價。品牌受眾對品牌的感知和需求從當(dāng)年的產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值開始轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r值和社會價值。品牌從一種依附于物質(zhì)實體的外在表現(xiàn)形式已經(jīng)快速轉(zhuǎn)化為消費者心中的情感依賴和價值認(rèn)同。

陳明認(rèn)為，品牌不再僅僅屬于區(qū)域和企業(yè)。品牌的這棵大樹，長在了消費者心中，它能不能長大，完全依賴于消費者能否接受你所給予的信息并心甘情愿地轉(zhuǎn)化為培育品牌之樹成長的水分和肥料。所以，區(qū)域和企業(yè)的品牌故事不能再講自己的故事，而應(yīng)該去講消費者的故事，說他們想聽的話。

陳明稱，對于不同的品牌，溝通的對象是不一樣的，所以需要有不同的話語體系和溝通邏輯。對于區(qū)域品牌而言，受眾是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、經(jīng)銷商以及社會公眾，因此在品牌訴求上，要強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的特色、地域文化和傳統(tǒng)、規(guī)范的管理以及政府的背書效應(yīng)，帶給品牌的受眾以放心和獨特的品牌體驗；企業(yè)品牌的受眾是政府、投資商、上下游的合作伙伴，品牌訴求要強調(diào)責(zé)任、質(zhì)量和信譽，這也是品牌受眾的期望；而產(chǎn)品的品牌，受眾是客戶和消費者，品牌的訴求就應(yīng)該貼近人性的需求，強調(diào)關(guān)系、體驗、品質(zhì)感知、人文關(guān)懷和身份的認(rèn)同。

陳明表示，為了適應(yīng)這個新的變化，佛山除了加強“佛山制造”品牌宣傳，強化“佛山制造”品牌建設(shè)、保護和推介外，還需要轉(zhuǎn)變品牌培育的觀念與方式，重視客戶和消費者等受眾對品牌的期望和價值需求，走出“好產(chǎn)品”等于“好品牌”、品牌價值就是品牌的知名度、品牌傳播就是大做廣告等品牌培育的誤區(qū)，尊重品牌培育的科學(xué)規(guī)律，積極推進國家層面制定的品牌培育管理體系標(biāo)準(zhǔn)宣貫工作，建立品牌培育管理體系成熟度評價機制，構(gòu)建以品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度以及品牌市場影響力等測量維度為內(nèi)容的品牌價值評價的完整體系，制定“佛山制造”品牌價值評價的世界級標(biāo)準(zhǔn)，帶領(lǐng)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌朝著強勢品牌的方向發(fā)展。

尋找標(biāo)桿

建設(shè)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌博覽館

基于佛山的品牌基礎(chǔ)，佛山未來如何更進一步做好品牌培育和建設(shè)工作？陳明給出了三方面的建議。

一是佛山要建立“品牌培育與評價實驗室”等公共服務(wù)平臺建設(shè)。目前面向企業(yè)的品牌價值評價的權(quán)威機構(gòu)基本在國外，國內(nèi)企業(yè)為了推動品牌培育和宣傳，基本受國外品牌培育機構(gòu)影響。建議佛山推動建設(shè)自己的品牌培育與評價實驗室，除開展區(qū)域、企業(yè)和產(chǎn)品等三類品牌的培育、價值評價的支撐外，還可開展相關(guān)品牌研究和品牌專業(yè)人才（如首席品牌官、品牌經(jīng)理等）的培訓(xùn)和認(rèn)證工作。

二是佛山要推動建設(shè)代表性的“企業(yè)品牌博覽館”和“區(qū)域品牌博覽館”。為了快速提升佛山企業(yè)和區(qū)域的品牌培育能力，尋找標(biāo)桿，佛山通過“兩館”建設(shè)，搜集各大世界級品牌（包括佛山已經(jīng)成為世界級以及具有成為世界級品牌潛質(zhì)的品牌）的成長故事、品牌理念和定位、獨特優(yōu)勢等資料，并進行歸納、總結(jié)、分類、設(shè)計以及展示，詳細講述世界級品牌的培育故事，為佛山企業(yè)和地方政府培育品牌提供可資借鑒和學(xué)習(xí)的生動案例。

三是佛山要開展優(yōu)秀品牌案例故事的開發(fā)、研究以及傳播工作。建議與哈佛大學(xué)案例庫、毅偉案例庫、中國MBA教指委領(lǐng)導(dǎo)的中國專業(yè)學(xué)位案例庫、中國管理案例共享中心以及廣東的華南管理案例研究中心等國內(nèi)外知名的案例平臺合作，借由第三方資源為佛山品牌的培育工作造勢、建標(biāo)和面向全球市場進行持續(xù)而廣泛的傳播。

文/佛山日報記者呂金生

編輯/王琦玥

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